E’ stato spiegato molto seriamente dalla prof.ssa di Comunicazione pubblicitaria, ma è riuscito a far sorridere di cuore la prof.ssa di Inglese.
Parlo del Guerrilla Marketing, una ” forma di promozione pubblicitaria non convenzionale e a basso budget ottenuta attraverso l’utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull’immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali” (scopiazzo da Wikipedia.it).
Un giornale che amo molto, FOCUS, questo mese ci ha scritto un bell’articolo sopra, in collaborazione con Elisabetta Pittana, copywriter di una notissima agenzia di pubblicità a Roma.
Con un certosino lavoro di Addobe Fine Reader vi riporto l’articolo qui sotto e, se la paginetta vi ha stimolato la curiosità, in fondo troverete una video raccolta di guerriglia marketing postata su Youtube.

Approfitto, data la mancata ultima lezione dell’anno, per fare a tutti gli auguri di serene festività.

All’anno prox
Proue

Articolo estratto da FOCUS n. 207 – gennaio 2010

 

CHI è?
<<Migliaia di perso­ne lo sognano, ma nessuno sa chi sia. Su Inter­net si moltiplicano le teorie sulla sua identità. E il mondo gli da la caccia». Così il quotidiano La Stampa dava notizia, lo scorso ottobre, di un fenomeno nuovo e misterioso. Ogni notte, nel mon­do, milioni di persone sognereb­bero la stessa persona: un uomo che nessuno conosce ma che, dalle descrizioni, appare avere le stesse caratteristiche. Linea­menti morbidi, capelli corti (con un probabile riporto sulla nuca), labbra sottili e sopracciglia folte e congiunte. Nessuno sa come si chiami o da dove venga, ma tutti – si dice – continuano a vederlo in sogno.

 

• Da New York al mondo

Il fenomeno è stato segnalato la prima volta dal quotidiano tedesco Bild: nel 2006, scriveva, una donna di New York aveva raccontato al suo psichiatra di avere fatto un sogno con un uo­mo bizzarro. L’uomo del sogno tornava tutte le notti per darle consigli sulla sua vita. Era così ossessionata che ne fece un ri­tratto e lo lasciò sulla scrivania del medico. Nei giorni successi­vi, quel disegno catturò l’atten­zione di altri pazienti che rive­larono di avere sognato lo stesso uomo. Ben presto, lo psichiatra contattò alcuni colleghi e scoprì che la faccia dello sconosciuto aveva animato il sonno di mi­gliaia di persone nel mondo.

Poco dopo nacque un sito, this-man.org (dall’inglese “questo uomo”), dove tuttora si chiede ai visitatori: “Avete mai sogna­to quest’uomo?” e si cercano spiegazioni al fenomeno.
Alcu­ni ipotizzano che il volto dello sconosciuto sia un’immagine-archetipo: farebbe cioè parte di un bagaglio culturale inconscio comune a tutti gli uomini, nel quale sono racchiuse tutte le esperienze della nostra specie.
Altri, invece, ritengono che l’uo­mo sia l’incarnazione dei sogni. C’è anche chi crede che sia un essere umano capace di introdursi nella mente degli altri per manipolarla. E c’è chi pensa che possa essere il volto di Dio.

Ma se non ci si lascia prendere da facili entusiasmi e, più prosaicamente, si va ad accertare l’in­testatario del sito, si scopre che thisman.org è registrato da Andrea Natella, direttore creativo di un’agenzia di Roma specializ­zata in “guerrilla marketing”. 

 

 Campagne d’assalto 

«II guerrilla marketing (v. Focus n° 175) è una strategia di pubblicità non convenzionale» dice Elisabetta Pittana, copywri­ter dell’agenzia di pubblicità Ar­mando Testa a Roma. «Invece di comprare inserzioni su stampa, radio e tv, riesce ad avere visi­bilità sui media senza pagare ma suscitando tanta curiosità o scalpore da essere notata dai giornalisti ed essere pubblicata come notizia».

Un’altra agenzia romana spe­cializzata in questo genere di attività, e che si chiama appunto “guerrillamarketing.it”, ha crea­to diverse campagne riuscite. Per il ciclo di Jurassic Park ha disposto per le strade di Milano, Roma e Napoli una serie di coproliti: enormi escrementi (finti) di di­nosauri. Per un programma tv di Discovery Channel, sono stati applicati adesivi speciali negli urinatoi dei locali più trendy di Milano e Roma: gli adesivi mostravano il logo del programma solo quando si faceva pipì.

«La regola d’oro del guerrilla marketing è spendere poco e ottenere molto» dice Arnald, copywriter della rete creativa WorldWildWeb. «L’obiettivo è ottenere spazio sui media, senza pagare un centesimo. La scorsa estate avevamo ideato una cam­pagna per sollevare interesse sul tema delle morti sul lavoro. Abbiamo steso un manichino sulla spiaggia libera di Ostia e l’ab­biamo coperto con un lenzuolo. In un cartello accanto si poteva leggere: “Senza la giusta prote­zione, sul lavoro ci lasci la pel­le”. Era volutamente scioccante: infatti il sito di Repubblica.it ha parlato di noi e altri l’hanno se­guito. Volevamo regalare questa campagna alla CgU, ma non ci hanno nemmeno risposto. Con 100 euro abbiamo guadagnate 50.000 euro di spazi».
Il termine guerrilla marketing è stato coniato dal pubblicitario statunitense Jay Conrad Levinson, che nel 1984 ne fece il titolo di un libro, diventato poi la Bib­bia del settore.

 

Streghe, Ufo e banditi 

Uno dei primi esempi di que­sta tecnica è la leggenda me­tropolitana lanciata in Rete nel 1999, e poi ripresa dai giornali, in cui si raccontava di 4 cinea­sti scomparsi in una foresta del Maryland 5 anni prima e di cui

- si diceva – erano state ritrovate le drammatiche riprese.

Poco tempo dopo, uscì al cine­ma il film The Blair Witch Project - Il mistero della strega di Blair. Era un horror costato 500.000 dollari: grazie al battage pubblicitario, fruttò quasi 250 milioni di dolla­ri ai botteghini.

«Come molte altre categorie del marketing, “guerrilla” è in realtà un’etichetta appiccicata a posteriori a una tecnica che è sempre stata usata, più o meno consapevolmente» spiega Pittana. «In fondo, anche le mani­festazioni di piazza sono una forma di guerrilla marketing».

In Italia, il guerrilla marketing è arrivato nei primi anni 2000, sulla scia di “beffe mediatiche” sperimentate sotto il nome col­lettivo Luther Blissett. Alcuni componenti di Luther Blissett diedero poi vita a Roma a “guerrigliamarketing.it”, la prima agenzia italiana ad avere ap­plicato la strategia nel mercato italiano.

Con risultati notevoli:  nel­l’estate del 2001 apparvero, nel parcheggio dell’Aquafan di Riccione, 3 cerchi di 2 metri di dia­metro l’uno. Subito si scatenò tra gli ufologi e sui giornali l’ipotesi di un atterraggio extraterrestre. Era invece una campagna di promozione turistica commis­sionata a guerrigliamarketing.it dal Comune: “Riccione: Ultimo pianeta prima della Terra” era lo slogan. Secondo una ricerca della Facoltà di Scienze della Co­municazione di Roma il valore dell’operazione, a costo zero, ri­sultò stimabile in 200.000 euro.

 

Cattivo gusto? 

Non sempre, però, l’effetto è quello desiderato. Un caso con­troverso è stata la campagna di Sky a supporto della serie Ro­manzo criminale, ispirata alle ge­sta della banda della Magliana, gruppo fuorilegge attivo a Roma negli anni ‘80. Per lanciare la se­rie tv, furono piazzati davanti al Palazzo della Civiltà italiana di Roma alcuni busti che riproducevano 4 appartenenti alla banda. L’operazione suscitò l’intervento del sindaco Gianni Alemanno che la definì «un’operazione di cattivo gusto». «Ciò che carat­terizza il guerrilla marketing è la dimensione di viralità: crea interesse in chi ne viene a cono­scenza, scatenando il desiderio di informare altri» continua Pittana. «La notizia, quindi, si dif­fonde in maniera esponenziale, come un virus. Anche grazie a un alone di mistero: il marchio non viene svelato subito, per te­nere viva la curiosità».

 

Statistica dei creduloni 

Dunque, anche “l’uomo dei sogni” è un esempio, senz’altro tra i più riusciti, di guerrilla marketing. Ma che cosa intende promuovere? L’agenzia che ha registrato il sito thisman.org, contattata da Focus, non ha con­fermato né smentito nulla.

«Prima che si diffondesse il guerrilla marketing, avrei defi­nito questa campagna una burla diffusa via Internet, come i famo­si “bonsai kitten” (un finto sito che vendeva “gattini bonsai” in bottiglia, ndr)» conclude Pittana. «Oggi, però, il fatto che il domi­nio thisman.org sia intestato a un’agenzia di guerrilla non mi stupisce.
Anche se questa campagna non fosse stata ideata per lanciare un prodotto, sarebbe comunque un’ottima operazio­ne autopromozionale: l’agenzia di marketing mostra che riesce a far parlare di sé. Ma l’uomo dei sogni potrebbe anche essere un “esperimento sociale”, ideato per vedere quante persone cre­dono a una leggenda metropolitana.>> Se le cose stanno così, o se si tratti di una beffa globale, dovremmo scoprire presto  come andrà a finire.