Di ritorno da Barcellona, dove il mio gruppo di corsisti è stato mandato in occasione di Alimentaria, ci è stato chiesto di redigere una relazione sulle tecniche di comunicazioni B2B riscontrabili in fiera.
Ecco il mio lavoro(mancante ahimè di tutto il materiale fotografico – sembravo una reporter all’assalto…).

Spero possa essere uno spunto per molte riflessioni riguardante le tecniche di promozione e marketing nei contesti fieristici.

Proue

Relazione Transnazionalità

Alimentaria 25-26 Marzo 2010

Alimentaria,
Salòn Internacional de la Alimentacìon y Bebidas,
si posiziona tra le principali fiere del settore in Europa. Essa ospita ben 75 Paesi, 4000 imprese, di cui 1200 internazionali, leader nella fabbricazione e nella distribuzione di alimenti.
Il salone è visitato mediamente da circa 130.000 acquirenti internazionali provenienti da 155 Paesi del mondo.
L’accesso è consentito esclusivamente a professionisti del settore alimentare ed è vietato l’ingresso ai consumatori finali.  E’ quindi un tipico esempio di comunicazione Business to Business (B2B), ovvero da Azienda ad Azienda.
Alimentaria a Barcellona è parte (e principale protagonista) di Alimentaria Exhibitions, una serie di eventi fieristici nel settore alimentare improntati e finalizzati allo scambio culturale e commerciale tra i Paesi europei.
Assieme ad Alimentaria, a circa due mesi di distanza, a Barcellona si tiene anche Bta. Barcelona tecnologìas de la alimentacìon, che è una fiera dedicata alla tecnologia, strumentazioni e macchinari per il Food and Beverage.
Dello stesso staff organizzativo sono anche Alimentaria Mercosur & Restaurama, Barcelona Degusta, Alimentaria &Horexpo-Lisboa ed Alimentaria Mexico, spalmate durante il restante periodo dell’anno.

La struttura

La fiera è composta da padiglioni settoriali raggruppati in aree monopiano a seconda del prodotto pubblicizzato.

I padiglioni sono 14:

Congelexpo: Prodotti congelati

Expobebidas: Bevande analcoliche, acque minerali, birra, sidro e mosto

Expoconser: Conserve & semilavorati

Intercarn: Carni e prodotti simili

Interlact: Latte & prodotti caseari

Olivaria: Olio di oliva

Interpesca: Frutti di mare, ittica e prodotti ittici di allevamento

Intervin: Vini e liquori

Multiproducto: Prodotti alimentari in genere

Mundidulce: Dolci, biscotti & confetteria

Restaurama: Alimenti & prodotti e servizi per l’ospitalità

Ecological & Organic Food & Vegefruit : Mostra di prodotti alimentari ecologici ed organici

Autonomous Communities Pavilion: Partecipazioni di groppo dalle Comunità Autonome Spagnole

International Pavilion: Partecipazioni dall’Estero

I padiglioni sono suddivisi come abbiamo visto in base alla tipologia di prodotto (o del gruppo di prodotti),
e non vi è ulteriore suddivisione in base alla tipologia dell’azienda o alla tipologia del mercato.

Principale spazio ed importanza vengono ovviamente dedicati agli alimenti di origine spagnola, ed a tutte le tipicità alimentari del Paese  (Olio d’oliva, Carni e Salumi, Prosciutto Iberico, Formaggi tipici etc.),
ma la strutturazione dei padiglioni non penalizza affatto la partecipazione di gruppi provenienti da altri Paesi del mondo,  provvedendo ad una ripartizione equa dell’area a disposizione.

Non mancano le novità alimentari e particolari commistioni sensoriali (torrone da spalmare come se fosse una marmellata, fumetto per risotti in lattina, cotognino proposto a fette come se fosse un insaccato, da cui riprende texture e colori), ed altre originali proposte.

Gli Stand

I padiglioni sono posizionati in maniera non lineare, dato che l’area si estende in tutti e quattro i lati; non esistono percorsi obbligati per camminare lungo gli stand, il visitatore è libero di zigzagare ovunque voglia e di tornare indietro in qualsiasi momento: questo a volte porta il rischio di saltare delle aree o delle “facciate”.

La fiera prevede una suddivisione esclusivamente in base all’area settoriale a cui appartiene il prodotto, a prescindere dalla specificità organolettica o di tipologia ultima. Inesistente anche una differenziazione di origine geografica, il che permette un continuo avvicendarsi di prodotti e culture che rende il percorso piuttosto eterogeneo ma decisamente poco noioso.

Quanto allo “stile” degli stand, come era prevedibile non c’è un filo rosso che lega uno stand agli altri, ogni azienda è assolutamente libera di esprimere al meglio il proprio prodotto con le strategie e le tattiche che ritiene più opportune.

Soluzione questa funzionale alla diversità dei Paesi espositori e dei prodotti, una linea guida avrebbe smorzato e livellato le capacità espressive e comunicative di ogni singolo espositore oltre che avrebbe portato a problemi non indifferenti di coordinazione tra tutti e, particolare rilevante, delle pretese economiche probabilmente non sostenibili da tutti gli espositori.

Discorso a parte merita l’organizzazione di congressi e conferenze che si sono tenuti durante il periodo di apertura della fiera, e che hanno interessato per lo più il settore

Ricerca, Sviluppo ed Innovazione.

Si sono avuti interventi di studiosi e specialisti sulla Dieta Mediterranea e un Premio Internazionale per il Miglior Packaging dell’anno 2010

… ma anche il mondo della cucina, con competizioni tra giovani cuochi emergenti e nuovi metodi di cottura, e progetti internazionali per la promozione di joint venture in tutto il mondo.

Presentazione prodotti

Per i prodotti che lo consentivano si è voluto dare grande spazio al cuore del prodotto, oltre che al packaging o a elementi pubblicitari aggiuntivi.
Biscotti, affettati, formaggi  erano presentati in quasi tutti i contesti anche senza confezioni o cellophane, un modo per permettere ai visitatori di testarne colori sapori e profumi, come si conviene ad un prodotto alimentare.

Molti stand comunque hanno optato per originali mini eventi all’interno stesso degli stand, molti dei quali trasformati in mini bar-longue  (per molte bevande c’erano tavolini con design molto curati, uno stand aveva addirittura una  mini piscina con tanto di modelli-bagnanti sulle sdraio).
Altri proponevano mini concorsi a premio, al posto della classica degustazione.
Altri ancora si sono lasciati andare all’ambientazione retrò e scenografie etniche, con hostess in costume che offrivano il prodotto ai passanti e gentilmente si offrivano per fotografie (l’importante era farle in modo che il brand fosse ben visibile …)

Molte aziende hanno insistito molto sul concetto di “naturale”, esponendo scenografie composte da verdura fresca e colorata in cassette in stile contadino. Sono stati anche proposte scenografie che riprendono interni di cucine, con tanto di fornelli e pentolame a vista, dove cuochi illustravano modalità d’uso dei prodotti.
Altro elemento che ha marcato lo stile di molti stand è stato la “Salute”, che ha dato vita a design minimal e dai colori bio (legno a vista, carta non trattata etc.).  Un trend questo riscontrabile nelle ultime esigenze dei consumatori, sempre più attenti al mangiar sano ed all’alimentazione bio.
Tecniche di Comunicazione

Tutti gli stand presenti ai padiglioni avevano a disposizione brochure complete di doppia tipologia,  una contenenti informazioni riferite all’azienda, complete di storia, peculiarità, vision, mission e core business;  l’altra specifica dei prodotti esposti, con schede dettagliate di ogni prodotto, racchiuse in cartelle dedicate.  Grande utilizzo di monitor video, alcuni con audio di sottofondo, scelta probabilmente poco azzeccata per le difficoltà acustiche dovute al brusio degli ospiti e a difficoltà di interpretazione della lingua. Alcuni stand invitavano piccoli contest di degustazione, della durata di circa un quarto d’ora ciascuno, accompagnati da piccoli ricettari cartacei. (Carinissima l’idea del ricettario con calamita da appendere al frigorifero di un’azienda di frutti di mare). Nel padiglione Multiproducto, una azienda nota anche in Italia,
la Kellog’s, ha pensato di creare una mini area nell’area dove, oltre a servire una selezione di cereali in ciotoline con latte fresco, distribuiva piccoli libretti gioco per bambini e ragazzi (consapevole della totale assenza degli stessi, dato che la fiera era aperta a visitatori oltre i 16 anni di età).
Lodevole la coerenza con il suo prodotto, consumato per la sua grande maggioranza da un target diverso da quello presente all’evento.  Nota: I libricini sono scomparsi comunque, nel giro di un paio di ore.

Altro elemento di promozione molto utilizzato sono state le sportine semirigide di cartoncino o plastica, qualcuna di stoffa. Erano preparate a portata di mano con il materiale promozionale cartaceo (brochure e biglietto da visita di solito), spesso all’interno era presente un campione gratuito di prodotto, per lo più le novità dell’anno o prodotti in fase di lancio.
Questo elemento promozionale, “copiato” dalle conferenze stampa per i giornalisti, è uno di quelli che passa indenne l’uscita della fiera, essendo utilizzato per trasportare il materiale cartaceo raccolto, e molto spesso, se esteticamente carino e di materiale molto resistente (plastica o stoffa), viene riutilizzato anche a prescindere dalla fiera o tenuto come ricordo, perpetrando la funzione promozionale dei loghi e delle informazioni stampatevi sopra.

Un approfondimento particolare, data la nazionalità di chi scrive questa relazione, deve esser data ad aziende che propongono prodotti accostabili alle tipicità italiane.
Uno stand spagnolo, dalle splendide scenografie boschive, promuoveva numerosi tipi di funghi (compresi i tanto amati porcini).
Uno stand dalle scenografie  completamente in alluminio rosso  promuoveva conserve di pomodoro rigorosamente “Made in China.” L’ultimo degno di nota era completamente blu,  un blu dai parmigiani perfettamente riconoscibile,  e promuoveva un brand di paste alimentari turche, con contrasti (voluti?) di giallo e celeste sfumato.

Ma l’Italia non è rimasta a guardare e si è presentata con consorzi e marchi istituzionali affiancati da brand già molto forti nell’export.
E’ il caso quest’ultimo della Granarolo e della Auricchio e,  per i primi, dell’Assessorato all’agricoltura della Regione Campania,  e del Consorzio di tutela dei salami della Calabria.

Personale di Contatto

Molti espositori si sono dotati di personale  di contatto, per lo più hostess immagine, pochi gli elementi maschili.  Per il contatto diretto e per lo scambio di informazioni erano disponibili uno o due elementi probabilmente impiegati dell’azienda in questione, tutti o quasi disponibili a parlare in lingua inglese elementare.
Molti operatori standisti erano disposti a rilasciare informazioni o materiale informativo più approfondito soltanto dietro consegna del proprio biglietto da visita. In caso contrario si limitavano a segnare i dati della persona interessata e dell’azienda di riferimento, con la promessa di inviare materiale multimediale in un secondo momento.

Osservazioni Personali

L’esperienza nel suo complesso è stata parecchio edificante ma secondo una opinione personale, un giorno solo non è sufficiente per studiare e comprendere a pieno le dinamiche di un evento di importanza ed estensione così alta.
Probabilmente per gli addetti al settore il discorso è leggermente diverso in quanto è presumibile che le aziende interessate ad un particolare settore non abbiano il tempo né l’interesse a visitare ed intessere rapporti in tutti e 14 i padiglioni della fiera.
E’ un peccato comunque che una volta entrati in fiera non si possa godere, anche solo per curiosità e/o cultura personale, di tutti gli altri padiglioni in esposizione.
A mio parere infatti la fiera non deve essere solo  vista come punto di incontro tra domanda e offerta e di scambi commerciali, ma anche come un fruttuoso spunto per idee ed elementi innovativi da adattare alle proprie specifiche esigenze di comunicazione.